失敗しないリフォーム業の顧客管理とは?|住宅リフォーム経営コンシェルジュ

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リフォーム会社にとって「集客」は常に重要な経営課題のひとつです。

しかし新規顧客を獲得するためには、広告宣伝、イベントの開催などのコストがかかります。 高いコストをかけてようやく反響があっても、次には厳しい競争を勝ち抜かないと成約に結び付かないのが一般的です。

そこで重要になるのが顧客管理です。(ここでいう顧客とは既存顧客のほか、イベント来場客や過去のトレース客などの見込み客を含みます。)

顧客管理を上手に行う事でリピート受注や紹介受注を増やしたり、見込み客にアプローチして受注につなげたりすることができ、比較的コストを抑えながら安定した業績を上げることが可能になります。

そこで今回はリフォーム業の顧客管理手法について考えてみたいと思います。

目次

1. リフォーム会社の顧客管理手法
2. 顧客ランク別アプローチ方法
3. まとめ

01 リフォーム会社の顧客管理手法

リフォーム会社は過去の成約客のほか見込み客を含めると、顧客数が膨大な数になりがちです。 顧客を管理していくためには多くの手間と時間がかかるため、すべての顧客に対して同じ対応をすることは不可能で、したとしてもあまり意味がありません。 すべての顧客に対して同じ情報を発信したとしても、心に響く人とそうでない人がいるためです。

そのため顧客管理を上手く営業に活用できずに、かえって生産性が低くなっているリフォーム会社も多いのではないでしょうか。 しかしリフォーム業は新築工事とは異なり、比較的短スパンでのリピート受注が期待できます。 住宅のリフォーム需要はどんな家でも必ず定期的に発生するので、長くても5~10年以内には何らかのリフォームが必要になります。

リフォーム会社紹介サイト「ホームプロ」が2016年に行った調査によると、2016年に住宅のリフォームを行った方の37.9%が過去にもリフォームを行った経験があることがわかりました。 (2回目23.6%、3回目8.9%、4回目以上5.4%) 最初のリフォームの満足度が高ければ、2回目以降も同じ会社に依頼する可能性が高いのではないでしょうか。 ただしそのためには、お客様に忘れられない様にしておくことが大切です。

リフォーム業をストックビジネスとして捉え、お客様との良好な関係を常に維持し続けながら、リフォームが必要になった時に必ず声を掛けてもらう様にしておくことがリフォーム会社の経営を安定させるための秘訣です。 そのためリフォーム会社の多くが顧客のランク分けを行い、顧客ランクごとにアプローチ方法をルール化して、効率よく営業活動ができる様に様々な工夫をしています。

そこでリフォーム会社の代表的な顧客管理手法を紹介します。

顧客管理の方法

顧客をランク付けする目的は、過去の取引回数や親密度、属性などのランクに応じたアプローチを効率よく行うためです。

顧客分析手法として、最新購入日(R)、累計購入回数(F)、累計購入金額(M)の3つの観点から指標化したものを合算してランク分けを行うRFM分析がよく知られています。 すべての数値が高ければ優良顧客と判断し、低ければ販促活動を行っても見込みがない顧客と判断されます。

この手法は、元々はカタログ販売やDMのレスポンス向上のためにアメリカの通信販売会社を中心に広まったといわれていますが、まだ購買に至っていない潜在顧客の購買意欲まで判断することはできません。 業種や業態、取扱商品に応じてアレンジする必要があります。

リフォーム業では、「まだ契約実績はないが、近い将来リフォームする可能性が高い顧客」や「過去のイベントに来場したことがある顧客」などの潜在顧客の管理も重要です。 したがってリフォーム会社では、指標数値への比重を再検討した上で、独自の指標を組み合わせてランク分けを行っているのが一般的です。

しかしここでランク付けを誤ってしまうと、無駄な営業活動をすることにもなりかねません。 ランクの分け方いかんで営業成果が大きく変わるため、顧客のランク分けは企業ノウハウとして捉えられるほど重要です。

顧客のランク付け

ランク分けされたそれぞれの名称はリフォーム会社によって様々ですが、大き くは既存客(契約実績のある顧客)、見込み客(契約実績はないが比較的親密度が 高く接点が多い顧客)、潜在客(過去の見学会・相談会への来場客など)の3グル ープに分け、さらにリピート回数や紹介件数、累計契約金額、イベント来場頻度、親密度などを元に細分化する方法が一般的です。

ただし、担当営業マンの主観のみで顧客をランク分けするのは危険です。 会社としてランク付けのルールを定め、一定のルールに従ってランク分けすることが重要です。 また、過去の失注客に関しても再度商談になる可能性があるので、顧客管理の対象に加えておいた方が良いでしょう。

02 顧客ランク別アプローチ方法

顧客をランク分けしたら、それぞれのランクに応じたアプローチ方法を考えて社内でルール化しておく必要があります。 顧客ランクごとに営業マン全員が最適な営業活動を行うことで、効率良く案件化することが可能になります。

一方、いくら正しくランク分けを行ったとしてもアプローチ方法が誤っていたり、現場に反映されていなかったりしたら、業績アップにはつながりません。 また既存顧客のみに注力し、見込み客や潜在顧客へのアプローチが疎かになれば新規受注を獲得することができません。 既存顧客と見込み客、潜在顧客にバランスよくアプローチすることが重要になります。

そこで顧客ランク別アプローチ方法の一例を紹介します。

既存顧客

既存顧客の中でもリピート回数が多いほど受注につながりやすい顧客です。 特にセールス活動を行わなくても、定期訪問などで直接会話する回数を増やして親密度を高め、生涯顧客になってもらうことが重要です。 その際には親類、知人などの紹介依頼をしてみるのも良いでしょう。  

ただし、いくらリピート回数が多くても小工事ばかりの場合には、真のファンとは言えないケースがあります。 訪問時に少しずつ見極めるようにして、ランクの見直しを行います。  

また既存顧客には、特別な顧客として接していることを相手にも認識してもらうことが大切です。 年末年始の挨拶や年賀状・暑中見舞い・バースデーカードの送付、キャンペーン・イベントの告知など、ランクに応じて接触頻度を増やすと良いでしょう。

さらに既存顧客に関しては、すでに住まいの状態を把握していることが強みです。 次回リフォームを行いそうな箇所や時期の目安がつくので、該当するキャンペーン商品の告知や新商品情報の提供、提案書の提出などを積極的に行うと効果的です。

見込み客

見込み客には現在長期トレース中の顧客や、過去のトレース客などを含みます。 しかし見込み客といっても、ただメールマガジンを配信しているだけではなかなか成約にはつながりません。  

見込み客の中でも上位ランクの顧客には、接触頻度を増やすことが大切です。  キャンペーン・イベント等の告知、新商品情報の提供、施工例の紹介などで親密度をさらに高める努力をすると良いでしょう。

潜在客

潜在客は過去に接点があったものの、まだ会社のことを良く知っていただけていない顧客が中心です。  

具体的に商品を売り込むよりも、まずは会社を知ってもらいファンになってもらうことに注力します。 現場見学会、リフォーム相談会への招待やニュースレターの送付など、リフォームを検討する際には必ず声をかけてもらえる様にすることが大切です。

また、社内で定期的に潜在顧客のランクアップキャンペーンを行い、成績優秀者には何らかのインセンティブを与えるなど、会社一丸となってフォローすると良いでしょう。

潜在客は将来の優良顧客になる可能性が高いので、決して疎かにすることはできません。

03 まとめ

顧客管理は、リフォーム会社の業績を安定させるために必要不可欠です。 既存顧客からのリピート受注や紹介受注の比率が高いほど、低コストで効率よく集客できるので、会社の経営が安定します。

売り上げの80%以上がリピーターというリフォーム会社も存在するほどです。 また新規受注を獲得するにも、一から顧客を探し出すよりも過去のイベント来 場者やすでに何らかの接点がある顧客にアプローチした方が省力化できること は言うまでもありません しかし顧客管理の手法を少し誤ると、手間ばかりかかって一向に業績に結び付かないということにもなりかねません。

とかく営業担当者任せになりがちな顧客管理ですが、顧客一人一人が会社の財 産と捉えて、会社としてしっかりとした顧客管理の仕組みづくりをしておくこ とが重要です。  

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