今後益々競争が激化することが予想される住宅・リフォーム業界の中でお客様から安心して選んでいただける様になるためには、今まで以上に経営改善をはかっていくことが必要になると思われます。

そして経営改善をはかるためには目標の設定が不可欠です。

毎年期首に年間売上目標を立てる会社は多いと思いますが、経営改善において目標とすべきものは単に売上だけでなく、他にも重要な経営指標がたくさんあります。

経営指標は、財務諸表等の数値を有益な情報に変換したもので、経営改善のベンチマークとなるものです。

成長しない会社は何らかの問題を抱えていて、それを明らかにするためには賃借対照表や損益計算書などの会計データや顧客データから算出した経営指標を疎かにすることはできません。

したがって、経営指標の活用度合いが大きいほど、経営改善のスピードアップにつながるといえます。

そこで住宅・リフォーム会社にとって重要な経営指標について考えてみたいと思います。

会計やデータ管理に弱い会社が大きく成長することはない

経営指標というと難しくとらえられがちですが、経営指標とは健全な会社経営に必要となる「ヒト、カネ、モノ」の動きを把握するためのベンチマークとなるものです。

次の２点は皆様にも馴染みのあるものだと思います。

• どれくらいの売り上げをあげれば利益が出るのかを示す「損益分岐点」
• 会社の利益がどれくらいなのかを知るための「売上高利益率」

これらの経営指標を算出するためには会計士や税理士並みの専門性は必要ありませんが、最低限の財務や会計の知識が不可欠で、会計や数値、データ管理に弱い会社が今後大きく成長することは難しいといえるでしょう。

そこで次の章からはリフォーム・住宅会社経営の視点から最低限必要な経営指標についてピックアップして詳しくみていきたいと思います。

リフォーム・住宅会社にとって重要な経営指標とは？

リフォーム・住宅会社の中には次の２点しか見ないで会社を運営している経営者が少なくありません。

• 売り上げ
• 現金

確かにこの二つは会社を運営していく上で必要な数値ですがこれはあくまでも結果なので、この数字に着目しているだけでは経営改善を行うことはできません。

リフォーム・住宅会社の「経常利益率」と「粗利益」

リフォーム・住宅会社の場合、一般的に3～4％の経常利益率が合格点といわれています。

(経常利益率が10％近い優良企業もありますが、2％未満の大手有名企業もあります)

一方、経常利益率3～4％以上を確保するためには、スタッフ一人当たりの粗利益に注目する必要があります。

リフォーム・住宅会社の経営を安定させるためのスタッフ一人当たりの月々の粗利益は、90～120万円位が目安になりますが、この数字を確保できれば結果的に経常利益率3～4％を達成することが可能でしょう。

粗利益率が売上金額に大きく影響

ここで問題となるのが粗利益率によって、スタッフ一人当たりの粗利益90～120万円を達成するために必要な売上金額が変わってしまうということです。

粗利益率が35％であればスタッフ一人当たりの売り上げは約260万～約340万円/月で良いのに対して、

粗利益率が25％の場合には約360万～約480万円/月の売り上げが必要になります。

赤字の場合や思うように会社が成長しない場合には、「売上」以外に「粗利益率」や「平均単価」にも注目する必要があり、これが重要な経営指標になります。

粗利益率が低いと多忙になる・・

また売上目標はクリアできても粗利益率や平均単価が低ければ生産性が低く、社員が忙しくなるだけです。

「忙しいのに儲からない」と嘆くのは、この中のいずれかに問題があるのは明白です。

この問題を放置しておくと、社員が大量に退職してしまうことにもなりかねません。

「成約率」や「見込み客数」の重要性

平均単価や粗利益率は高いのに収益が上がらないのであれば、「成約率」や「見込み客数」が重要な経営指標になります。

粗利益=見込み客数×成約率×平均単価×粗利益率になるためです。

したがって、見込み客数が少ない様であれば見込み客を増やす施策を立て、成約率が低いのであればなぜ成約率が低いのかを分析して対策を講じなければなりません。

さらに同じ「見込み客数」であっても「新規客」と「OB客」に分けるなど、より具体的に目標設定することが大切です。

KPIを適切に定めることが成長する会社の条件

KPIって何？

前の章でご紹介した様な重要な経営指標のことをKPI（キーパフォーマンスインジケーター）といい、日本語では「重要業績評価指標」と訳されています。

わかりやすく説明すると、組織の達成目標（売上目標や利益目標など）に対してそのプロセスにおける達成度を把握して評価するための「中間目標」としての役割を持つものです。

KPIは会社ごとによって異なる

現在抱えている課題は会社によって異なるものなので、KPIは会社ごとに異なります。

それぞれの会社が目指す理想の姿を実現するための指標となるのがKPIなのです。

現在、多くの企業が生産性を高めるために「粗利益率」や「平均単価」をKPIとして掲げています。

「粗利益率」を必要以上に高く設定すると競合負けが増えて「成約率」が下がる傾向があり、「平均単価」が高くなるほど「見込み客数」が減ってしまう危険性が高くなります。

したがって、どの数字も目標が高ければ良いという訳ではありません。

リフォーム会社のKPI設定

大切なのは高い次元でバランスをとることです。

KPIは現在の次のような要素を加味して考えなければなりません。

• 会社の状況
• サービス内容
• 商品
• ターゲットの客層
• 得意分野　など

また、広告費を削減するために「リピート率」を高く設定して「OB客の比率」を増やすといった施策も考えられるでしょう。

皆様の会社のKPIにはどういったものが考えられるのでしょうか？

リフォーム会社の「経営指標」平均

KPIで常にビジネスの状態を診断していち早く対応することが成長する会社の条件ともいえます。

直近の業績や顧客データ、財務データなどを元にして適切なKPIを定めて欲しいと思います。

ここでリフォーム産業新聞社が2016年に全国のリフォーム会社600社を対象に行った経営実態調査の結果をご紹介しておきます。

自分の会社がどれくらいの位置にあるのかを把握した上でKPIを設定する際の参考にしてください。

〇リフォーム会社600社の「経営指標」平均

• 生産性(1人当たりの年間売上高)・・・4,092万円
• 粗利額(1人当たり)・・・1,153万円
• 粗利益率・・・28％
• 工事単価・・・80万円
• １拠点売上高・・・3.2億円
• 顧客比率・・・新規：OB(リピート)＝47％：53％

まとめ

住宅・リフォーム会社に限らず企業が安定した経営を続けていくためには常に現状分析を行い、問題点を早期に解決していくことが不可欠です。

そのためには、単に売上目標を立てるだけでなく、それを達成するための適切な経営指標を設定することが極めて重要になります。

KPIとは特に重要な経営指標のことをいい「事業成功の鍵を具体的な数値目標で表したもの」です。

KPIを設定しても上手く運用できなかったり、KPIが達成できても最終的な目標(売上目標や利益目標)が達成できなかったりすれば何の意味もありません。

したがって、KPIを導入する際には事前にしっかりとした検証を行い、現場にとってわかりやすいように進捗や成果が数値で計測できるようにすることが重要になります。

今後競争が益々激しくなることが予想される住宅・リフォーム業界の中で、KPIを適切に定めて正しく運用することが会社を成長させる重要なポイントになるでしょう。